从郊野走入MALL 露营的零售破冰新法

因疫情而异军突起的露营经济，正在尝试与新消费更跨界更深入的融合，以期从山野走进城市。毕竟在内需提振困难的当下，城市里的消费更为刚需。

近期，在悦容匯、《消费界》与睿和智库联合主办的“GRow+”增长沙龙上，我们发现了一家有趣的露营体验式餐厅——Way Win向果露营。

向果露营合伙人、联合创始人朱志鹏在接受睿和智库访谈时表示，露营经济重塑了消费趋势，随着越来越多空间业态的引入，这项原本小众的活动未来有望由小众印象发展为大众市场。

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归于平淡的露营需要突破

2021-2022年，我国露营经济经历了一段时间的持续性火热发展，核心市场规模达1134.7亿元，同比增长51.8%。而这种热度并没有一直维持下去，2023年“露营热”有所降温，行业进入平稳发展的阶段。

图表：2020-2023E 露营市场规模变化（单位：亿元）

数据来源：国家统计局，艾媒数据中心在朱总看来，这是露营经济的发展伊始，“现象级”的热度是大众在长时间面对封闭环境的“自救”，也是社交与露营业态相互融合的一种表现，其中以年轻群体尤甚。但究其根本，曾经“火热”的背后少不了“猎奇客”的推动，他们在体验过新鲜感后便很少再进行露营活动了；另外，随着疫情的全面放开，相较于在本地“留下来”，人们更倾向选择“走出去”的中长途旅行，这些在不同程度上加速了行业热度的消退。

此外，国内露营经济也有自身的短板：

一是露营民宿化。朱总曾在一次研讨中说，国内民宿用5年走过的路，露营用2年就走完了。

据企查查数据显示，当前我国露营相关企业已达约10万家。“露营行业中的玩家日益增多，正趋于饱和。”朱总提到。供给与需求在两年内迅速达到平衡点，且已经过热，很多小规模露营企业显然正在面临生存的困难。

 二是行业规范性问题。以向果露营深耕的北京市场举例，朱总提出，目前行业最大的难题是缺乏相关政策对运营商进行规范和引导，比如露营运营商最需要解决的用地问题：一个中型或大型营地的土地使用一般归纳为建设性用地，但相关批复流程仍未规范。

因此，不少露营行业运营商对未来是否能长久经营持怀疑态度，甚至偏消极的政策预期，纷纷希望快速回收投资，从而忽略对品牌的打造。也可以看到，虽然多路玩家纷纷涌入露营行业，但头部企业引领行业的发展氛围尚未形成。

第三则是露营本身经营模式单一的问题。目前露营的经营基本上以“活动+餐+游乐”模式为主。而餐饮更为单一，受制于露营空间等客观因素，多以烧烤为主，游戏则集中在亲子活动上。消费者已经出现审美疲劳的情况，所以常规露营的经营模式复购率较低。

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“露营+X”：做深消费场景

向果露营前身是做民宿行业，如今已发展成为了一个集户外露营、亲子主题营地、露营主题餐厅等多业态的综合品牌。在露营行业经历了从0到1的反复摸索后，向果露营目前已经形成了一套可持续、高效的运营模式。

具体来看，其北投爱琴海购物公园露营主题餐厅融合水吧、观影、外廊、露营等元素，一切场景亲自经营，联同爱琴海购物商场打造了多元化的业态模式。

朱总认为，目前在露营基础上施加多种业态已经成为一种新的趋势。

而向果露营主题餐厅落户北投爱琴海购物公园，也是朱总与悦容匯运营团队，通过深研北京通州及周边消费人群，以及露营粉丝的私域运营模式后，做的一次探索。以露营为空间IP的主打形象，以多样化空间的在地属性为出发点，“露营+”这一概念应运而生。“露营+”并不单纯只是“露营+烧烤”，而是各种元素与露营的结合。

“露营+X”本质是为露营活动赋予空间上的新内涵，通过与其他活动或元素的结合，丰富露营体验，并为参与者提供更多选择和享受。

例如“露营+星空”主题，即是在营地中打造具有星空元素的泡泡屋，并设立网红打卡点，吸引大量年轻人的关注。

除此之外，还可以有“露营+主题文化”、“露营+竞技”、“露营+演出”等主题，打造了各种年轻化、个性化的特色玩法，正慢慢走进大众视野。

而在这家餐吧里，在向果营地不仅能举行烧烤晚会，还打造一系列亲子主题活动，同时引入水吧和稀奇客打卡点，尽力满足不同客群的多元化需求，极大丰富了活动内容，更增强人与人之间的交流和联系。

“爱琴海的露营主题餐厅就是一次很好的尝试。多业态的加入提供了更多的收入来源，保障了现金流的周转；露营主题给餐厅增添了户外的氛围，给人一种置身室外的体验，也赢得了客户的积极响应。”朱总坦言。

而悦容匯合伙人周宇桁认为，露营主题餐厅有效地补充了爱琴海购物公园夜经济的活力，拉动了区域人流。

面对多元化的露营经济市场，朱总表示，目前整个露营行业都在积极打造多业态的经营模式，这既是露营商增加营收、寻求新的盈利突破点的需要，又是打造品牌特色、实现存续经营的需要。

例如一个占地20亩以上、不低于10个住宿间夜的标准大中型营地，住宿不再是核心业态。就向果露营而言，餐饮业态才是营收的核心，约占40%；乐园设施占30%左右；营地住宿仅占营收约20%。这也意味着，深度依靠场地、营地住宿获得收入的露营商，将越来越难在日益激烈的竞争中生存下去。

当然，也并非所有业态都能有效赋能露营经济。虽然近年来AI、元宇宙等数字化元素的兴起，为实体经济注入了新的活力。但对于“数字化露营”而言，朱总认为这并非一剂行业良药。

“亲近自然、拥抱自然，才是露营活动本身的意义。而在露营中增添过多的数字元素就如同换了空间体验数字产品，这与露营本身意义相悖。”朱总补充道，“尤其是亲子主题的露营营地活动，家长也不愿意让孩子在露营中接触过多的电子设备。”

睿和智库的观点同样如此，数字产品在露营经济中或仅适宜起锦上添花的作用，切不可喧宾夺主。只有把露营与营地优势结合，在有限的空间中增添新的内容，不断重塑经营模式，打造出独特的露营体验才能在当下火爆的露营热中脱颖而出，维持住更长久的发展。

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露营经济的未来，露营“老兵”告诉你

从高热度席卷全国，到如今5%-10%露营类企业会退出市场，露营行业仅用了两三年的时间。

睿和智库调查显示，目前倒闭企业的大多是不标准，或当初追风上马如今不得不草率收场的露营项目。而所谓的“露营行业”倒闭潮，某种程度上不过是经历过野蛮生长期之后，行业洗牌中的“自我重塑”，亦是一种向上更新。

在对行业未来的展望上，朱总认为未来需要进行更多新的、有创造力的尝试。露营行业能在文旅商市场上占据一席之地，并且能从郊野走向城市中心，还需要各地政策的推动，并不断加以引导。相信未来在政策的指引下，会有来越多的企业能了解自己目前在空间层面的不足，向着“品牌化”方向发展，推动行业有序向前发展。2023中国不动产低碳数字化创新峰会，以“重塑”为主题，邀请资本、不动产开发及运营企业，共同抱团研究生存及发展之道。此外，组委会也将首次邀请人工智能、智能制造、生物医药、航空航天、大数据等科技类头部企业，深度研讨“产业+空间”的共创之道。

（来源地产资管网）