进入欧洲的产品一开始就得是优质的,以后还要一直保持优质,并且在优质的基础上还要不断地推陈出新。价格可以不断地往上调整,品质也要不断地向上提升,而不能说是一旦打开市场,品质价格都往下走。

中国人常说“入乡随俗”,这句话对那些有意到瑞士投资的中国商人们而言,有现实的指导意义。“入”意味着融入,你要融入当地社会,就必须学着用当地人的方法做事情,这就是随俗。而要做到这一点的前提是,你必须对当地风俗有所了解。至于如何了解,瑞士中小企业联合会中方事务代表、瑞中投资商会会长杨玉明通过自身经验为您指点迷津。

六大“法宝”叩开瑞士市场

杨玉明认为,中国产品特别是品牌产品能否进入到瑞士市场,是《中国-瑞士自由贸易协定》面临的考验,因目前在中国生产的大多是些低端贴牌产品,或是一些附加值不高的工业产品。杨玉明透露,他当前考虑的是如何通过自贸协定帮助这些国内厂商把他们认为高端的、附加值高的产品,在瑞士市场也打开局面,再通过瑞士在欧洲市场也打开个局面。这个问题也应引起企业的认真思考。

如何帮助中国企业进入瑞士市场?杨玉明强调了以下六点:

首先,许多国人崇拜洋品牌,于是有人提出,国内的自主品牌能否跟欧洲的品牌去竞争?这个是错误观点,因他们不了解欧洲人的消费心态,欧洲消费者心态正好和中国消费者形成反差:中国消费者有从众心理,互相攀比,一旦发现某个好产品大家都会模仿。而欧洲人即使产品品质再好,也一定要凸显个性化,如果我们的自主品牌利用欧洲人的这种个性化消费心态,完全可以在欧洲市场打开缺口,即只要你的产品物美价廉,品质向他看齐甚至好于他,价格又略低于他,这样的话,很多欧洲消费者是很愿意使用中国产品来体现自己个性的。须强调,价格不能低很多,低很多就失去了信任度,只要略低即可。

其次,中国人要打开欧洲市场,一定要诚信,要认真,不要头三脚踢出去的时候用的是优质产品和优质材料,而一旦占领市场后就波动起来。就是说你的产品一开始就得是优质的,以后还要一直保持优质,并且在优质的基础上还要不断地推陈出新。价格可以不断地往上调整,品质也要不断地向上提升,而不能说是一旦打开市场,品质价格都往下走。这是欧洲人最不喜欢看到的。一定要有诚信,做事要认真。

第三,自贸协定实施后,中国厂商在瑞士还会遇到语言和文化方面的障碍,在这种情况下,应在欧洲市场上适当地找些合作伙伴,最好是找懂得两国文化的人来牵线搭桥。这点至关重要,至少能让企业不走或少走弯路。改革开放30多年了,在国外成功的华人华侨不少,建议与这些接地气的华人华侨多接触,多学习他们的宝贵经验,可通过他们了解欧洲的市场和人文环境。不要找纯的当地外国人,因为他们不懂中国文化,很难沟通。

第四,一定不要把中国国内的行为方式和生财模式带到西方来,这种成功的概率是零,因为西方国家的法律和法规很健全,且企业做事都是在国家的法律和法规框架下行事的,如果国内的方式照搬过来,很可能就跟当地的法律法规相抵触,造成一些不必要的损失。

第五,不要把中国人炫富的做法带过来,因为西方人对这个不太容易接受,会产生一些负面的影响。

第六,对瑞士的政策也要尽量多了解一些。瑞士是联邦制,所有给企业的优惠政策和税收政策都是每个州单独制定的,州与州之间都各不相同,这一点要特别当心。

手把手带出“行业老大”

接下来,杨玉明根据自己的亲身经历,讲述了几个成功与失败的案例。

上世纪90年代中期,瑞士斯沃琪集团开始开拓中国市场,在中国寻找合格的手表配件供应商。那是因为,由于瑞士的生产成本偏高,瑞士的手表生产商不得不考虑为本国的中档手表采购配件从而降低成本,并寻找合格的供应商。

当时中国的手表工业在深圳已形成了一定的生产规模,但大部分制造零配件的企业在此之前还没有接触过外国产品,对瑞士钟表特别是品牌钟表缺乏明确的认识。不过由于他们提供的价格优越,让瑞士人感到很强的吸引力。但问题在于,国内厂家生产的配件产品在品质方面距离瑞士品牌生产商的要求差距甚远,甚至可以说完全达不到要求,包括生产和加工的条件也达不到要求,这是当时瑞士品牌手表生产商非常头痛的事。在这种情况下,就需要和中国的手表零部件生产商进行大量地沟通,向他们传授瑞士人生产配件的技术技能,更重要的是,把瑞士人的认真执著以及对品质的精益求精的精神传授给他们。

杨玉明作为中国人,在这项使命上发挥了极为关键的作用。他代表瑞士钟表厂商前往中国,和中国的配件生产商进行沟通,把瑞士人的需求一点点地告诉他们。

“如果是瑞士人,看到那种情况的话,我敢肯定地说,早就把他们封杀掉了。”杨玉明笑着回忆道。但杨玉明有他的办法,他对国内的厂商说:“你们首先要把厕所打扫得跟星级饭店的厕所一样,必须非常干净,另外,地面不能有油,从走廊到厂房,所有的灯泡都要亮起来。”

杨玉明在离开的时候,特地回头说了句:“如果你们真想做这件事,就得从一点一滴做起,等你们都做得合格了,被认可了,我们再谈技术。”

3个月之后,当杨玉明再次来到那家配件厂时,果然环境大有改观。于是杨玉明开始向他们传授瑞士钟表的技术细节。

杨玉明鼓励国内配件厂商说:“你们的价格是很有竞争力的,而且还可适当地向上调整,但条件是质量必须能够保证。瑞士人首先看中的是品质必须达到他们的要求;其次是交期,即我给你的交货时间一定要保证;第三才是价格。”

在杨玉明的帮助下,该厂从卫生到环境到技术都有了提高。他十分喜悦地回忆道:他曾经帮助过好几家企业,其中有3家表壳厂,3家表带厂,一家表盘厂,把他们培养成“直到现在”还是瑞士十分可靠的零部件生产商。“20多年过去了,他们依然是这个行业里的龙头老大。”

双赢理念定要深入人心

杨玉明强调:“我来瑞士35年了,对两国文化和企业文化都有比较深刻地了解,又精通当地语言。我在瑞士和中国都有企业,能够协同瑞士中小企业开拓中国市场,同中国中小企业开展合作。”

在杨玉明看来,瑞士中小企业普遍看好中国市场,但瑞士国家比较小,相对的瑞士企业规模也比较小,他们有时会产生这样或那样的顾虑:中国市场那么大,国土面积是他们国家的200多倍,怎样才能把他们的技术和产品带到中国去,到了中国,由于语言和文化方面的差异,能否与中国伙伴合作起来?还有就是欧洲媒体对于中国的负面报道较多,特别是山寨产品,这点使得瑞士那些有自主品牌的企业担心,一旦与中国伙伴合作起来,他的产品会被山寨,而自己没有能力维权。这是个很现实的问题。

杨玉明的女婿是个地道的瑞士人,他的家族企业是生产医用镊子的,这个企业已有150年历史了,到他女婿这辈已经是第五代传人了。他最近诉苦道:他的工厂新近生产了一款女士用的化妆盒,打开后是一个心形的槽,槽里正好可装一枚镊子,这镊子是用很好的钢制成的,弹性很好,可用来梳理眼睫毛。平时放在挎包里,可自用,也可送人,非常漂亮。但上市后没多长时间就被克隆了,做得一塌糊涂,质量很差,上面还刻着他公司的名字,上哪维权去?

瑞士人很看好中国市场,但又担心有时要花几十倍的时间代价来寻找合适的合作伙伴,又要赔上更多的时间成本维护与中国客户的关系。也许从长期来看,做中国市场是有必要的,但从中短期来看,这个账算起来不合算。“你花好几年,甚至十几二十几年的时间去磨合一个客户,这个代价就显得过高。一些中小企业就是耗不起。一个企业才几年的生命周期啊,能耗得起这么长的时间吗?”

杨玉明强调:瑞士政府鼓励瑞士有实力的中小企业开拓中国市场,和中国做贸易,开拓中国市场,同时中国政府也要帮助中国企业遵纪守法提高诚信度。

“双赢的理念一定要深入人心!”“想入非非”不如“扎扎实实”

在杨玉明看来,许多中国企业家都是扎扎实实地做实业的,而且做得非常成功。但想入非非的企业也很多,失败的案例也不少。他分别举了两个典型的案例。

一个是成功的案例。一位来自国内的年轻人,2004年开始在上海创业,刚开始的时候只是给人家加工一些简单的电子插件,后来慢慢入门了就不断地提高自己在国外的诚信度,经过五六年的打拼后,现在他基本上征服了奥迪和宝马的厂家,愿意把相当一部分核心零部件拿到他的工厂里加工,这个产品原来是100%在德国制造的,加工难度很大,含金量也很高,得到了外国合作伙伴的认可,且基本是免检。这位年轻人的成功在于,他在进入欧洲市场前,认真学习了欧洲文化,做了扎实的功课,之后才开始创业,做得很到位。

另一个是失败的案例。有一家来自深圳投资酒店的上市公司,来瑞士前没做好前期功课,对当地法律法规不了解,很仓促地购买了一家当地酒店,现在已经好几年了,连改造的批文都拿不到。他来之前在中国搞上市公司圈了一大笔钱,就想来瑞士做个什么六星七星级的酒店。他以为自己口袋里有钱,来瑞士后只要小意思一下就能打通关系一路绿灯,但他疏忽了一个小小的细节,结果导致他一星都做不了:根据瑞士的法律,要改造一个酒店,改造方案必须在镇上贴出公示,所有当地人,不管男女老少,都有权对你这件事发表意见,投票表决。这样一来,光是修改图纸改方案就花了接近上千万瑞士法郎,还没搞出名堂,他看到这实在是个烫手山芋,想卖掉却没人敢接盘,弄得他焦头烂额。

以上两个案例说明,国内商人如果有意到瑞士投资做市场,来之前务必做好功课,要深入当地了解当地的法律、法规,投资之前要把各项条件都跟当地政府谈妥,人家认可了,白纸黑字签了字,再来投资,至少可以少走弯路。


2017年07月11日

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